Offensive Marktbearbeitung im Dienstleistungsbereich

Die Ausgangslage:

Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwälte und andere vergleichbare Dienstleister haben sich durch Tradition und Standesregeln extreme Zurückhaltung bei Selbstdarstellung und Vermarktung anerzogen. Auch sind sie in der Regel eher standortbezogen inaktiv, d.h. man hat keine Kunden, sondern Mandanten; auch verkauft man nichts, sondern man übernimmt ein Mandat, der Mandant muss zum Dienstleister kommen und dessen Leistung quasi beantragen. So lief das seit Jahrzehnten. Und man hat viel und gutes Geld damit verdient.

Seit einiger Zeit müssen die Berater feststellen, dass selbst im geschätzten regionalen Markt und eher ländlichen Raum die großen Beratungs- und Prüfungsgesellschaften aktiv acquirieren, ihre Dienste per Internet und gezielte bis in das kleinste Dorf tragen. Wo man bisher alleiniger Berater der lokalen und regionalen Klientel war, gibt es plötzlich und vermehrt Diskussionen mit den Klienten um Preise, Konditionen, ja sogar um die Qualität der gebotenen Leistungen, Mandate gehen verloren und "man" weiß nicht, was man dagegen tun soll.

Die Lösung:

 

  1. die Erarbeitung einer zukunftsweisenden Strategie für das eigene Dienstleistungsunternehmen mit (u.a.) klarer Festlegung der strategischen Geschäftsfelder und des eigenen Anspruchs.
  2. die Professionalisierung der eigenen Marktleistungen, also der anzubietenden Dienstleistungen, der Preise, Konditionen und der damit verbundenen Logistik. Durch die systematische Analyse der Erwartungen und Entscheidungskriterien der Kunden (so heißen die Mandanten nun) und die ebenso systematische Suche nach Möglichkeiten, den Nutzen der eigenen Leistungen aus dem Blickwinkel dieser Kunden so zu steigern, dass man die Adresse im regionalen und lokalen Markt bleibt bzw. wird.
  3. eine offensive Bearbeitung des strategisch definierten Märkte unter Beachtung der Standesregeln und Wettbewerbsbeschränkungen

 

Mein Beitrag zum Gelingen:

 

  1. die Gestaltung und Moderation des Strategie-Entwicklungs-Prozesses mit unserer STEP, ein partizipativer, konsensorientierter Prozess der Willensbildung und Entscheidungsfindung zu grundlegenden Unternehmensfragen
  2. die Methodik zur systematischen Professionalisierung der eigenen Leistungen aus dem Blickwinkel der Kunden (Kundenorientierung, Kundennutzen)
  3. die von Gunter Steidinger entwickelte neue Methode zur Abgrenzung ansprechbarer Zielgruppen aus einem zuvor unübersehbar großen Menge potenzieller Kunden

 

Die Wirkung:

Das Interesse an diesem Beratungs- und Prüfungsunternehmen in der als "Markt" definierten Region wächst, man gewinnt - gegen den allgemeinen Trend - permanent neue Mandate, die MitarbeiterInnen gewinnen Zuversicht in die eigene Zukunft und die Alt-Eigentümer verspüren Lust, noch ein paar Jahre dranzuhängen, statt in Pension zu streben, weil`s wieder soviel Spaß macht!

Die Beraterbranche entdeckt die OE

Beim Beratertag 2004 in Wiesbaden wurde als neuer Trend für die Beratung an die Grundsätze der französischen Revolution angeknüpft.

Unter dem Motto "Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit" wurde den Beratern empfohlen,

a) den Kunden stärker einzubinden, z.B. per Kundenkonferenz
b) mit dem Kunden gemeinsam die erfolgsversprechendste Konzeption zu erarbeiten
c) den Berater als Generalisten nach dem Hausarztmodell einzubringen

Die verantwortlichen Mitarbeiter des Kunden einzubinden, mit ihnen gemeinsam anstatt ohne oder gar gegen sie zu arbeiten und sich selbst nicht als Besserwisser aufzuspielen, sondern die Rolle des Moderators und change agents einzunehmen. Das alles sind wesentliche Aspekte der Organisationentwicklung OE, die während der Dominanz des shareholder-value-Denkens eher belächelt und mißachtet wurden. Jetzt erkennen viele Unternehmen den Wert der Kunden und der Mitarbeiter wieder, folglich erleben Kundenorientierung, Kundennutzen und kulturelle Konzeptionen wie OE ein Revirement.

Wir praktizieren beides schon lange und erfolgreich:
Orientierung am Kundennutzen und OE.

Kennen Sie das?: Jedes Jahr mehr Daten und Zahlen, aber der Überblick ist weg! Scheinbar höchste Genauigkeit, auf zwei Stellen hinter dem Komma berechnet, der Irrtum liegt dann im sechsstelligen Bereich (vor dem Komma)! Die Dinge geraten außer Kontrolle, man fühlt sich eher als Passagier denn als Steuermann.

Aber: Hat man nicht ausgefuchste Controllingsysteme in den Unternehmen aufgebaut? Eigentlich weiß man doch genau, was jeder Handgriff im Unternehmen kostet, man schreibt sich fleißig gegenseitig virtuelle Rechnungen und beschäftigt viele Leute mit der internen Verrechnung. Wie kann es also zu so katastrophalen Ergebnissen kommen?

Die doktrinären Mainstreams der Managementgurus der letzten Jahre erweisen sich jetzt zunehmend als unbrauchbar, zum Teil sogar als gefährlich falsch. Ein Blick in den Wirtschaftsteil der Tageszeitungen und Magazine genügt, um zu sehen, in welchem Zustand weite Bereiche der Wirtschaft sich derzeit befinden. Es herrscht Ratlosigkeit, gefährlicher Orientierungsverlust, man(ager) steckt in einer Sackgasse. Aber nicht zufällig, sondern als Folge der Management-Mainstreams der 90er Jahre. Wesentlich verursacht und profitabel ausgenutzt von Beratungsgesellschaften, von denen manche praktischerweise die von ihnen beratenen Unternehmen auch gleich prüften. Irritierend ist aber doch, dass genau die Berater, die sich die Mainstreams zunutze machten, jetzt auch wieder diejenigen sind, die am lautesten nach Veränderung rufen.

Und wo bleibt die Stimme der Wissenschaft?

In früheren Jahrzehnten konnte man sich darauf verlassen, dass Universitäten auch zu aktuellen Trends und Themen Stellung bezogen. Mal positiv unterstützend, mal kritisch abwehrend. In der aktuellen Lage aber fehlt die Stimme der Wirtschaftswissenschaftler. Welcher Professor ist zu hören oder zu lesen mit Argumenten, zum Beispiel gegen das werte- und arbeitsvernichtende, totalitäre Diktat der Shareholdervalue-Orientierung der größeren und großen Aktiengesellschaften, die sich mittlerweile durch Basel II und Ratingvorgaben in gleich verheerender Weise im Mittelstand auswirkt!

Von Managern wird erwartet, dass sie nicht nur planen, sondern steuern, und zwar in Richtung Erfolg. Doch wer kennt die wesentlichen Einflussgrößen, ihre Vernetzung, die Wirkungszusammenhänge und die Logiken, denen sie folgen? In vielen Unternehmen verfährt man zur Zeit nach dem Grundsatz "Und als wir erkannten, dass wir erfolglos waren, verdoppelten wir unsere Anstrengungen!"

Eine todsichere Strategie. Wer wirklich raus will aus dem Dilemma, braucht andere Denkweisen, einen Wechsel der Paradigmen, andere Vorgehensweisen, andere Navigation. Vernetztes Denken und ganzheitliches Managen sind die Stichworte, Methoden und Techniken des Komplexitätsmanagements (z.B. Netzwerksimulation) das lernbare Know-how.

Die Verquickung von Wissenschaft, Consulting und Prüfung ist meines Erachtens eine wesentliche Ursache der miserablen Lage weiter Teile der Wirtschaft.

Der neue Wertedialog

Vor einigen Tagen trat ein Kunde mit einer ungewöhnlichen Frage an mich heran: Man wolle im Unternehmen einen Wertedialog anstoßen, ob ich bereit wäre, diesen Dialog beraterisch zu begleiten?

Spontan begeistert und auch neugierig sagte ich zu. Erst später, als ich mir erste Gedanken über die Herangehensweise machte, wurde mir bewusst, auf welch spannendes Thema ich mich eingelassen hatte.

Das vergangene Jahrzehnt hat zu einer mittlerweile viel beklagten Ich-Gesellschaft geführt, in der klassische Grundwerte belächelt und als der eigenen Selbstverwirklichung hinderlich erachtet wurden und werden. Betrachtet man aber die Funktion dieser Werte, so stellt man fest, dass sie einen nicht unerheblichen Orientierungspunkt im Umgang mit anderen Menschen darstellen, dass sie Sicherheit vermitteln.

Die Zielgruppen-MorphoLogik

Anlässlich des EKS Kongress 2006 hatten wir die Gelegenheit, unsere Zielgruppen-MorphoLogik vor einem grösseren Publikum zu präsentieren. Der Plenumsvortrag vor rund 150 Zuhörern wurde durchweg positiv aufgenommen, so daß beide anschliessend stattfindenden Kurz-Workshops bestens besucht waren.

Eines der vier Prinzipien der Engpass-Konzentrierten-Strategie EKS® ist, seine Kräfte auf eine eng umrissene Zielgruppe zu konzentrieren. Heute gängige Zielgruppen genügen dem Gedanken, der hinter dieser Forderung steht, jedoch in keinster Weise. Begriffe wie Jugendliche, Senioren, Ärzte, Singles, Frauen, Mittelstand usw. umschreiben keine Zielgruppe, sondern bestenfalls ein Potenzial - aus dem zahlreiche Zielgruppen zu selektieren sind.

Der Sinn und Zweck einer Zielgruppe ist es doch, einen Personenkreis so genau zu definieren und abzugrenzen, daß unsere Produkte genau an die Bedürfnisse dieses Personenkreises angepasst werden können. Mittels der Zielgruppen-MorphoLogik gelingt dies in kürzester Zeit.

In Ausgabe 1/2006 von Seminar Aktuell fordert Prof. Dr. Fredmund Malik eine Rückbesinnung des Managements auf die Grundprinzipien der Natur. Dieser Forderung kann nur uneingeschränkt zugestimmt werden. Denn wer heute den eigenen Profit über den Kundennutzen stellt, wird dafür langfristig durch Preiskampf und/oder Kundenverlust bestraft werden.

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie die Zielgruppen-MorphoLogik Ihren Erfolg bei Ihren Kunden nachhaltig steigern kann, bieten wir Ihnen in der Sektion Methodik ausführliche Informationen zu diesem und anderen Themen. Oder kontaktieren Sie mich direkt, ich stelle Ihnen das Verfahren gerne vor.

Gunter Steidinger Unternehmensberatung / StrategieCentrum Schwarzwald-Bodensee

Fichtenstrasse 68 / 78087 Mönchweiler / Deutschland
Telefon: +49 7721 7878 / Fax: +49 7721 7868