Business Bubbles

Die Zielgruppen-MorphoLogik

Das wär's doch: neue Kunden rufen Sie mit einem Auftragswunsch an, statt dass Sie sie anrufen müssen! Mehr noch: Ihre Kunden machen sogar Werbung für Sie! Ohne dass Sie dafür auch einen Cent bezahlen!
Ein solches Szenario ist durchaus denkbar, bedingt aber Zweierlei:
  • ein wirkliches Interesse an der eigenen Zielgruppe.
  • eine Systematik, um diese Zielgruppe ausreichend präzise zu erarbeiten.

Genau hingeschaut: Sinn & Zweck einer Zielgruppe

Sinn und Zweck einer Zielgruppe ist es, ein Potenzial an möglichen Kunden so einzugrenzen, dass Sie die Situation dieser Teilmenge genau einschätzen können, und den daraus resultierenden Bedarf. Für diesen konkreten Bedarf entwickeln Sie nun die passenden Lösungen. Das kann ein eigenes Produkt oder eine Dienstleistung sein, aber auch ein Lösungsvorschlag, wie der Bedarf durch einen Kooperationspartner gedeckt werden kann.
Diese Änderung der Betrachtungsweise ist zunächst ungewohnt. Schließlich wollen Sie doch Ihre Produkte verkaufen. Das Problem: Das wollen sehr viele andere Verkäufer auch! Und zwar dem gleichen Kunden! Monopolisten haben es da einfacher: Wo nur eine Lösung angeboten wird, muss der Kunde zwangsläufig beim einzigen Anbieter kaufen. Doch wenn der Kunde freie Auswahl hat, und noch dazu den Preis als das einzig erkennbares Unterscheidungskriterium erkennen kann, dann beginnt eine unerbittliche Abwärtsspirale des Preiskampfs. Dieser Spirale entkommen Sie nur, indem Sie sich so positionieren, dass der Kunde Sie als echten Problemlöser und Kenner seiner spezifischen Situation wahrnimmt.

Vom Verkäufer zum »Anwalt« des Kunden

Der erste Schritt des Ernstnehmens besteht daher darin, sich mit dem Personenkreis auseinander zu setzen, dem Sie Ihre Leistung verkaufen wollen: Welche Merkmale zeichnet seine Situation aus? Welche Ängste und Nöte bewegen ihn? Welche Wünsche und Hoffnungen?
Wenn Sie sich jetzt fragen, woher Sie das wissen sollen, lautet die einfache Antwort: Durch eine systematische Herangehensweise, und durch eine Präzision in der Zielgruppendefinition, die spürbar genauer ist als die Ihrer Konkurrenten!
Eigentlich leuchtet es ein, dass eine Zielgruppe mehr ausmacht, als ein einziges Merkmal wie beispielsweise ein bestimmtes Alter oder die Zugehörigkeit zu einer Berufsgruppe. Schließlich besteht ein großer Unterschied zwischen einem pensionierten Hilfsarbeiter und einem ehemals beamteten Staatsdiener. Dennoch sind sie beide Rentner. Genauso ist der niedergelassene Landarzt genauso ein Arzt wie der Leiter eines Großklinikums.

Von der Zielgruppe zum Kundenpotenzial

Ihre bisherige Zielgruppe muss deshalb nicht komplett verworfen werden. Sie wandelt sich lediglich zu einem Potential, aus dem es gilt, einzelne Zielgruppen herauszufiltern. Und so geht‘s:
  • Sie prüfen gemeinsam mit den Umsetzungsverantwortlichen, durch welche Merkmale sich die zum gewählten Potential zugehörigen Personen unterscheiden lassen. Im Falle der Senioren könnten solche Merkmale beispielsweise das Geschlecht, der Gesundheitszustand, die zur Verfügung stehenden Finanzmittel, die soziale Integration und weitere Punkte sein.
  • Aus diesen Merkmalen und den dazugehörigen verschiedenen Ausprägungen erstellen Sie eine Matrix.
  • Durch Kombination je einer Ausprägung pro Merkmal wählen Sie Ihre neue Zielgruppe aus.
Die Beschreibung dieser neuen Zielgruppe könnte dann so lauten: »Wittwer in der Altersgruppe von 65 – 75 Jahren, wohnhaft in ländlichen Gebieten, die über einen monatlichen freien Betrag von bis zu 500 Euro verfügen, in ihrer Freizeit gerne Sport treiben, jedoch sozial schlecht integriert sind«.

In die neue Zielgruppe hineindenken

Die obige Beschreibung ist deutlich konkreter als die vage Bezeichnung Senior«. Nun gilt es, sich intensiver mit der Situation dieser Zielgruppe auseinanderzusetzen: Was macht es aus, zu der Altersgruppe zwischen 65 und 75 anzugehören? Beispielsweise war der Betreffende bis vor kurzem noch berufstätig, hat nun aber plötzlich sehr viel Zeit zur Verfügung. Wer dann sozial schlecht integriert ist, fühlt sich möglicherweise einsam.
Haben Sie gerade beim Lesen des letzten Absatzes etwas gedacht in der Art: „Logisch, dem müsste halt mal jemand sagen, was man alles Tolles machen kann mit so viel Zeit. Da lernt er dann schon Leute kennen!“? Gratulation! Sie haben einen Ansatzpunkt gefunden, über den Sie diese Zielgruppe so ansprechen können, dass sie Ihnen zuhört! Deshalb gilt es nicht nur herauszufinden, was das Spezifische an der Situation ist, sondern auch, welche Probleme und Bedürfnisse sich daraus ergeben.
Als Resultat erhalten Sie die detaillierte Beschreibung einer Zielgruppe und ihrer Situation, die es in einem abschließenden Schritt zu verifizieren gilt. Dazu stellen wir ausgewählten Angehörigen der Zielgruppe unsere Thesen vor, und bitten sie um ihr Feedback.

Hilfe! Ich habe kein passendes Produkt zum Problem des Kunden!

Das Schöne an dieser Herangehensweise: Auch wenn Sie noch gar kein Produkt haben, können Sie eines durch diese Vorgehensweise entwickeln. Die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe wird dazu führen, dass Sie mögliche Bedürfnisse und Probleme dieser Zielgruppe erkennen. Ob und wie Sie zu deren Lösung beitragen wollen, ist dann Ihre persönliche unternehmerische Entscheidung.
Und wenn sich herausstellt, dass der aktuelle Bedarf der Zielgruppe überhaupt nichts mit Ihren Produkten zu tun hat? In dem Falle könnten Sie sich natürlich einer anderen Gruppe zuwenden. Sie können aber auch auf die Zukunft bauen, und der Zielgruppe bei der Lösung Ihrer Probleme behilflich sein. Beispielsweise durch eine Kooperation, in der Sie einen geeigneten Problemlöser und die Zielgruppe zusammen bringen. Auch wenn Sie nichts direkt zur Lösung beitragen, werden Sie sich dennoch bei der Zielgruppe als kompetenter Problemlöser in der Erinnerung festsetzen.
Egal ob Sie sich neue Zielgruppen erschließen, oder Ihre Kundenbeziehung zu bestehenden Gruppen langfristig sichern wollen: Mit der Morphologischen Zielgruppendefinition biete ich Ihnen eine Vorgehensweise, anhand der Sie sich systematisch präzise definierten Zielgruppen annähern können, und im gleichen Prozess ein tieferes Verständnis für die der Gruppe angehörenden Menschen und deren Bedürfnisse entwickeln.

Die Systematik der Zielgruppen-MorphoLogik im Überblick

  • 1:

    Die Gesamtmenge benennen (z.B. alle Deutschen, alle Architekten, alle Frauen...).
  • 2:

    Die Merkmale auflisten, durch die sich Teile der Gesamtmenge unterscheiden (z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, Lebensstil...).
  • 3:

    Die möglichen Ausprägungsvarianten für jedes Merkmal aufzeigen (z.B. beim Alter: jünger 20, älter 20 bis 60, älter 60).
  • 4:

    Durch die Auswahl jeweils einer Ausprägungsvariante für jedes Merkmal 1 Zielgruppe abgrenzen („komponieren“) und selektieren.
  • 5:

    Sich gedanklich in die spezifische Situation dieser Zielgruppe hineindenken, d.h. sich für jedes Merkmal fragen, welches Spezifikum daraus resultieren könnte (z.B. besondere Vorteile, besondere Nachteile, Ängste, Werte, Zeitverwendung, ...).
  • 6:

    Daraus ein Bedarfsprofil entwickeln: Welcher konkrete Bedarf resultiert aus der spezifischen Situation? Gibt es vielleicht so etwas wie ein „brennendes Problem“?
  • 7:

    Auf den brennendsten Bedarf hin ein Angebot entwickeln; oder überlegen, mit welcher der bestehenden eigenen Leistungen welches Kundenproblem wie gelöst werden kann/soll.
  • 8:

    Über eines der spezifischen Merkmale (am besten über den am brennendsten empfundenen Bedarf) die Zielgruppen /die Zielgruppenangehörigen ansprechen, ihre Reaktion testen!
Teilnehmer der Abendvorträge und Impuls-Workshops des StrategieCentrums Schwarzwald-Bodensee können die Zielgruppen-MorphoLogik hautnah erleben, und an einem ersten konkreten Beispiel üben.
Hier zum Abschluss einige Auszüge aus Teilnehmerfeedbacks, über die ich mich ganz besonders gefreut habe:
Was für mich sehr eindrucksvoll war, dass man das Morphologische Tableau sehr vielseitig anwenden kann, z.B. auch für Jobsuche bei Jugendlichen etc.
Der letzte Termin im Februar war für mich und meine Freunde ein besonderes Highlight. [...] Am vergangen Samstag haben wir 4 Teilnehmer uns zusammengesetzt, und jeder hat sein Tableau zur Zielgruppenfindung ausgefüllt. Gegenseitig haben wir uns mit wertvollen Empfehlungen und verschiedenen Sichtweisen unterstützt. Die Stunden unserer Zusammenarbeit flogen nur so dahin. Am Ende hatte jeder von uns das Gefühl, endlich einen entscheidenden Durchbruch in der Zielgruppenfindung gemacht zu haben. Wir werden uns kurz vor Ostern zu einem zweiten Termin treffen, um noch tiefer in die Materie einzusteigen.

Gunter Steidinger Unternehmensberatung / StrategieCentrum Schwarzwald-Bodensee

Fichtenstrasse 68 / 78087 Mönchweiler / Deutschland
Telefon: +49 7721 7878 / Fax: +49 7721 7878